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小鹿茶品牌独立:瑞幸如何画好这条新商业弧线?

2019/9/6 9:41:00

文 | 陆远


进门,一个巨大的中庭,顶部的天光一泻而下,中庭两侧是铁制和木制集装箱设计的会议室,透过明亮的玻璃,忙碌的身影清晰可见。


向右,迎面而来的是一个大屏幕,赫然进入眼帘的是瑞幸的经典蓝,还有,汤唯、张震和最近刷屏的小鹿茶品牌大使刘昊然。


这里是瑞幸咖啡北京总部所在地。它由一栋三联的厂房改造而来。厂房式的气质,从整体的钢结构框架中依然可寻。


但是,与旧厂房完全不同的是多元化的空间设计。每一个空间又巧妙地通过盒子、廊桥或阶梯等方式连接起来。开放、多元、包容的空间印象,油然而生。


在屏幕右侧是一个广告橱窗式的休闲区,瑞幸咖啡及最近火爆的小鹿茶是这里的座上饮品。咖啡和茶在这样的氛围中似乎恰到好处。


走进瑞幸媒体沟通会现场,一个大概容纳200人的空间,蓝色依然是主色调,“瑞幸面孔”的广告循环播放。表面来看,这是一个常规的媒体发布会,然而,由于议程暂不公开,多少带了点要“揭开谜底”的神秘。


瑞幸咖啡的首席运营官刘剑从容上台,这是他的发布会首秀。


作为铺垫,他娓娓道来了瑞幸一路以来的几个重要瞬间,之后,演讲的主题聚焦在小鹿茶身上。作为压轴,刘剑官宣了“小鹿茶品牌独立”的消息。这意味着,瑞幸咖啡和小鹿茶的双品牌战略将启动。


越是强大的暗流,水平面越显得平静。在这个看似常规的发布会中,其实隐藏的是瑞幸下一个阶段的扩张策略。


新商业弧线


“小鹿茶是瑞幸咖啡APP里的一个产品,现在我们要把它作为独立的品牌来独立运营。”9月3日,刘剑正式宣布小鹿茶品牌独立。


在第一排的近距离范围内,明显能够感觉到刘剑屏住内心的激动。刘剑的激动并不意外,因为五个月前,正当瑞幸咖啡狂飙突进之时,忽然释放出从咖啡赛道转战茶饮赛道的信号,曾一度被外界认为“不务正业”。


今年4月,小鹿茶作为咖啡的品类扩充在北京、广州试点,一个月后,小鹿茶迅速在全国28个城市上线。之后7月,10余款小鹿茶系列产品在全国40个城市高调上线。


然而,小鹿茶这个“不务正业”饮品现在却成为了瑞幸咖啡平台上的爆款,据地歌网了解,小鹿茶全国上线后,销售情况超预期,在社交媒体上的曝光量超10亿次。


小鹿茶发布会现场小鹿茶发布会现场


相比咖啡,看得到茶饮赛道上的市场好感度。茶饮需求旺盛,其实是小鹿茶品牌独立运营的一大动因。


小鹿茶品牌如何独立?


小鹿茶将会有一系列量身定制了“武装”:独立的logo,独立的视觉识别体系,独立的点单APP和小程序,独立的全媒体矩阵等。不过,据地歌网了解,独立后的小鹿茶和瑞幸咖啡的后台是打通的,换言之,在瑞幸的不同品类之间,购买链接可以实现跳转,用户不用重新下载APP。


随着小鹿茶品牌宣布独立,其市场的扩张策略也跟着出炉——新零售合伙人制度。


新零售合伙人制度是一种开放加盟的模式。


在小鹿茶的门店合伙人制度中,合伙人将负责门店选址和装修,产品制作及交付等。而品牌方提供品牌营销,后台和大数据支持,供应链管理等来保证门店的高存活率和优质率。整体而言,小鹿茶平台将保留对门店运营的相对控制权。


小鹿茶此种合伙人制度,传统的门店加盟模式最大的不同点之一是免费。


据地歌网了解,小鹿茶门店加盟前期投入大概在30万元,费用主要店面装修、设备费用和保证金三部分组成。此外,门店日常运营中涉及到的费用都由加盟商承担,例如,租金、水电费,以及人力费用等。


小鹿茶发布会现场小鹿茶发布会现场


除了免费,小鹿茶还有五大优势——共担风险、品牌加持、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等优势。


比如共担分享,在加盟方没有达到盈亏平衡之前,平台方不会对加盟方任何收入抽佣。按比例抽佣将会到合伙人获得一定的利润之后,才会生效。


同时,通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营,新零售合作人模式可以有效管控服务品质,还可以大大降低合作伙伴的投资风险,同时在投资回报上更值得期盼。


显然,这些举措无疑是瑞幸咖啡在茶饮赛道上的加码扩张。


过去两年多时间里,瑞幸咖啡一直行驶在高速公路上,用了18个月创下了史上最快的IPO记录,用了不到两年时间布下超过3000家门店,根据瑞幸今年的计划,年底要开出4500家门店。


从瑞幸速度来看,此番小鹿茶独立运营无疑是开辟了另一条新的商业弧线,那么,这茶饮赛道上,瑞幸跑赢的逻辑何在?


再造一个瑞幸咖啡


在过去近两年时间里,瑞幸咖啡用它的速度、执行力淋漓尽致地展示了这条咖啡行业最大鲶鱼的实力。用瑞幸人的话说,这是互联网穿透传统行业的降维攻击。


瑞幸咖啡从诞生之日起,便带着烧钱补贴、快速融资,唯快不破的互联网标签,一路开疆拓土。如今,随着其3000多家门店在全国40多城市铺开,瑞幸咖啡品牌打造进入上升通道,就在瑞幸上市之后的财报首秀中,其已开始释放下一个阶段的信号——盈利。


用瑞幸咖啡CEO钱治亚的话说,由于规模效益和议价能力提高,技术运营效率提高,店铺吞吐量提高,瑞幸咖啡大幅减少了店铺经营亏损占净收入的百分比,接近收支平衡点。


某种程度而言,可以看出,瑞幸咖啡的扩张即将迎来变奏。换言之,小鹿茶所在新茶饮赛道将接棒扩张。


茶饮行业的赛道到底如何?


茶饮产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点,因而,茶饮是门绝好的生意。走在大街小巷,各种新茶饮店铺门庭若市、排队不断的光景似乎已是常态。


根据艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。此外,根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,茶饮净利润高达60%。


这是一个具有900亿元规模的市场。


由此可见,瑞幸怎会放着新茶饮这么一大块蛋糕不吃?只把鸡蛋放到一个篮子里是“路线不正确”。小鹿茶将肩负成为“下一个瑞幸咖啡”的重担。


目前,在茶饮赛道上已经涌现了快乐柠檬、COCO都可、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、茶颜悦色等实力派选手。


而瑞幸向来用正出奇。


在新品发布会上,小鹿茶定位年轻人“年轻人的活力下午茶”,瑞幸咖啡CMO杨飞说,小鹿茶的靶心瞄准的是新生代年轻职场人群。毋庸置疑,打垂直、差异化是小鹿茶的路子。而这条路子在小鹿茶宣布品牌独立之后,其进击的策略更加明确——下沉市场。


一是市场足够大,二是做垂直、做下沉。


随着拼多多的崛起,下沉市场似乎是一个而带着魔性的词儿,下沉意味着流量,意味着更大蓝海机会。


据刘剑介绍,小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在消费场景上,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景;在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市,瑞幸咖啡将侧重一二线城市。


《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》也显示,在经历了上一波疯狂的增长后,随着越来越多的品牌进入和扩张,新茶饮市场也一线城市逐渐开始进入存量市场。一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍,到2018年第三季度北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。


但在二三四线城市,却呈现出了完全不同的竞争情况。数据显示,二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市,二线城市增长120%,三线及以下城市增长最高,达138%。


不难推测,小鹿茶品牌独立背后是瑞幸通过双品牌策略出击,咖啡和茶饮将作为瑞幸的两大抓手,随着门店覆盖的增加,不断地获取用户,从而在规模和增速上再上一个台阶。


“茶饮行业的失败机率没那么高,而且是带着毛利率在走,线下流量可以直接反馈到账面上。” 天图投资的管理合伙人、CEO冯卫东如是说。


由此可见,小鹿茶品牌独立背后的野心。


势力和实力


阿里的首席战略官曾鸣曾经过这样一个创业经验:做企业要尊重商业规律,把握大势,三五年就决定了一个企业的命运。曾鸣所言的“势”是对大规律的判断。


然而,与此不同的是,近年来“造势”的企业不再少数。P2P跑路的跑路,清场的清场;共享单车砸下百亿资金之后,剩下了满大街“缺胳膊少腿”的单车残局;区块链代币韭菜一波一波收割之后销声匿迹......


由此可见,在没有实力的前提下,所有势能的营造都是虚假繁荣。也并非曾鸣所说的商业规律。


OYO、盒马鲜生和瑞幸咖啡是目前看来,势头比较猛的创业,也是网红创业项目,而它们是否会落入前人的窠臼中?


显然,这些势头十足的网红企业,在互联网降维打法之下,取得了一定程度的规模效应、品牌效应,并在议价能力有相应提高。在这样的情况下,近期,它们不约而同地调整节奏,从势力转向实力。


目前来看OYO、盒马鲜生、瑞幸咖啡均进入了蒙眼狂奔之后已经开始进阶。OYO进入保底金额共担风险的2.0模式,盒马鲜生调整速度在小业态上发力。


瑞幸同样如此,瑞幸咖啡如今一方面在盈利上给出了信心。


根据瑞幸上市后的首份财报首秀中可以看到端倪,瑞幸咖啡二季报显示,总销售额达到9.9亿元,商品净收入(Net Revenue)同比增长698%,新增交易客户590万人。瑞幸咖啡CEO钱治亚称,瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。


另一方面,瑞幸咖啡启动双品牌战略,小鹿茶独立,并推出了新零售合伙人制度,显然,瑞幸是在换一种速度和方式奔跑。


咖啡零售的实力在于产品本身,这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素,只有抓住了这一本质线,才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”,也才能清晰洞察小鹿茶品牌独立的“真相”。


零售线上化是瑞幸咖啡的核心竞争力所在。


瑞幸疯狂开店的逻辑中并没有“地段”的概念。无论线下人流量如何,它使用微信、LBS门店定投广告进行裂变和拉新,首单免费获取首批种子用户,继而用“互联网”实现从存量找增量的用户激增效应。由此可见,全场景数字化将是瑞幸咖啡的长期战略布局。


回到小鹿茶的品牌独立这件事情上,其实,因为有瑞幸咖啡的经验在先,其本身有自己的天时地利人和。


正如刘剑指出的一样,随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行,瑞幸咖啡将覆盖更多的城市,相信在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。


也有业内人士分析称,瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力,以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络,已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。


此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式,将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场 ,从而进一步提高其市场占有率。


有“老大哥”瑞幸咖啡的势能加持,需要提出的是,零售的核心在产品,在供应链本身,这是小鹿茶未来在市场竞争中不容忽视的因素。


换个角度来看,势力和实力的另一个维度就是对边界的思考。由此看来,小鹿茶的独立运营并非是瑞幸咖啡的“不务正业”,讲着To VC 的故事,而是,在势力和实力之间找到平衡,并不断地成为行业的搏击者。


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