互联网

信息焦虑减速 内容行业进入“过滤期”

2019/6/6 15:41:00

内容行业从流量为王向用户为王阶段过渡,确保优质内容供给成为共识。

2018腾讯全球合作伙伴大会上,新成立的PCG平台与内容事业群副总裁侯晓楠提到,企鹅号要不断提升内容的整体质量,促进内容的价值回归。同一时间,头条开启生机大会,官宣了小程序工具“灵犬反低俗助手”。而今年,百度联盟生态合作伙伴大会透露,百度将为内容创作者提供20亿流量和3亿的补贴。

平台不断加持优质内容供给端,不过优质内容生产的下一环可能尚未打通。

从优质内容生产到触达用户、沉淀用户,企鹅号的露露事件,一定程度上暴露出补贴虽然刺激优质内容生产,可优质内容或许并没有获得应有的扶持,导致它们辐射用户人群、沉淀优质用户的效果不佳。

所以,如今百度、腾讯、字节跳动这三大内容巨头进入内容竞争的深水区,试图打通其中的关键之处。

焦虑不解,优质内容缺口难补

作为内容的消费者,用户层面曾流行一种说法,叫信息焦虑。想象我们一天的生活,打开任何APP、网站,总会有铺天盖地的“猜你喜欢”、“智能推荐”、“大家也在看”,而刷一下朋友圈和短视频,常常就停不下手。可一旦停下来,又惊觉时间流失得毫无意义。

人民日报曾这样解释,信息焦虑是信息爆炸与信息匮乏之间的悖论,信息的极速膨胀增加了有效信息的获取成本,从而形成有效信息的相对匮乏。简单来讲,信息焦虑,就是找不到有效信息和优质内容的焦虑。

近几年来,信息流、短视频、知识付费、社区问答等新兴内容形式兴起,让用户接收信息的入口变得日益多元化。同时,各种垂直类内容平台涌现,又满足了用户对不同类型信息的需求。所以,用户获取内容的宽度达到了一个前所未有的水平。

但相应地,四面八方而来的信息洪流不断涌入用户脑中,而一个人储存和消化信息的能力有限,这导致实际上信息流失的也多。而且用户把相当多的时间用来接收过量的信息,他们思考和挖掘信息价值的时间就会缩减,整体来说,这种越来越粗放的内容获得方式,也让优质内容很容易被用户忽视。

用户接收内容渠道增多的同时,精准推荐又把用户的信息面变窄,这在一定程度上减弱了信息过载造成的流失问题。不过,从实际状况来看,信息面变窄的负面效应更为明显,即内容的低俗化和用户的信息茧房。

内容低俗化挤压优质内容的生存空间,而信息茧房限制用户对兴趣以外的内容获取,前者导致劣币驱逐良币,后者有可能直接截断优质内容的推荐路径。因为优质内容不一定是用户喜欢看到的。

信息焦虑是优质内容难以触及用户的最直观表现,所以内容平台从增量阶段进入存量阶段,不仅是构建优质内容生态,而是如何帮助用户从过载的信息量中解放,解决用户的信息焦虑。这是BAT及字节跳动主导的内容行业升级的核心。

优质内容触达优质用户

培养优质内容的生产力,是头部内容平台驱动行业进入内容为王时代的共同选择,但他们选择的道路各有不同。

去年,企鹅号推出了TOP计划:招募1万名高潜力创作者,给予50亿的创作基金,拿出全平台每日100亿的流量,联合出品优质内容,重点扶持潜力型创作者。不过,在内容品类上,TOP计划会重点向短视频倾斜,可见腾讯还在持续发力短视频。

与腾讯着力扶持内容创作者不同,备受低俗化质疑的头条系,则决心从技术层面保障内容质量。2018年11月份,今日头条上线“灵犬反低俗助手”,这是国内首款使用人工智能技术反低俗的小程序。

相比腾讯内容升级瞄准行业竞争、字节跳动整改迎合监管合规,百度的内容布局则相对完备。一方面,百家号从“品质化”和“垂直化”两个方向进行优质内容建设。另一方面,针对百度短视频内容创作者进行一系列升级扶持计划,尤其在国际化内容引进方面,与海外MCN机构合作及对海外优质内容创作者大力扶持。

除此之外,百度智能小程序、权威媒体的战略合作以及百度联盟升级等等举措,以AI技术为支撑相互配合,共同服务于内容创作者和用户。

不过,培养优质内容的生产力,更多的是在供给端增加优质内容产量,而要借助优质内容的影响力,为用户减负、解决信息焦虑的问题,中间还差一个环节,即打通优质内容和用户需求连接的路径,让优质内容最大化覆盖用户群体。从这个角度出发,同时具备搜索和推荐机制的平台,更容易实现。

这也是为什么今日头条上线搜索的原因之一,但相比较而言,百度天然的优势显然难以突破。百度App日活跃1.74亿,今年1月的MAU达到2.5亿+,与头条、腾讯新闻旗鼓相当,而在搜索品类中,百度3.8亿的MAU是第二名搜狗的9倍。

具体到用户身上,用户抛开被动接收而主动搜索,搜索则更能反映真实需求,百度通过AI技术分析,能在搜索结果的基础上给用户推荐相关的优质内容,从而扩大被算法推荐变窄的信息面。而且百度的搜索基因,本身就使得互联网用户倚重搜索入口,而不会像头条一样,对内容推荐过分依赖,所以,百度用户通常不会陷入信息茧房的困境。

另外,借助百家号优质内容生态的构建,百度信息流内容的质量相对较高,所以用户在信息洪流中筛选有效内容的成本偏低,也相应减轻了信息量过重的负担。

内容平台驱逐劣币?

去年4月,字节跳动因色情、低俗、标题党等违法不良信息,多番停顿整改,范围几乎波及头条系全部产品。张一鸣为此改口,“产品走错了路,出现了与社会主义核心价值观不符的内容,没有贯彻好舆论导向,接受处罚,所有责任在我”。今年5月,晋江文学城因涉嫌传播淫秽色情信息行为,被责令关闭停更相关栏目、频道,又掀起新一轮整改风潮。

通过内容清洗,使用户免受低劣内容的干扰或诱导,其实也是平台增加优质内容触达用户可能性的关键一步。长远来看,一个健康优质内容的生态循环,也将提升用户体验、增加用户停留时间,最终反馈于平台升级。

但目前来看,外力强加下的内容整改风潮,毕竟平台稍显被动,若能配合平台由内而外的内容深化和系统改造,才更有可能形成对劣质内容的长效攻防机制。

在这点,百度的一系列举动具有积极的示范作用。比如,主动寻求与政策主旋律融合,通过与权威媒体达成内容战略合作,增加优质内容的来源。仅去年,百家号就陆续和人民日报、北京日报、新华社等媒体机构合作,今年又联合北京师范大学、武汉传媒等高校,扶持校园创作者进行内容创作。

再者,对借助内容爆炸广泛传播的、具有安全风险的信息,百度也积极进行清理和追踪,以免用户被诱导,比如网络诈骗。

近日,在国务院联席办指导下,百度发起了“光明行动计划”,计划借助百度在内容行业的分发优势和技术实力,强增反诈骗力度。这其中起到关键作用的就是“信息流+搜索”模式。

一则,引入全国八大反诈中心及365家地市级以上的反诈中心,在百家号搭建起反诈骗矩阵,让打击网络诈骗的信息更广范围地触及用户,提高反诈骗意识。二则,在重要时间节点、重大事件方面,百家号与全国反诈中心联合策划选题,组织内容,依托百度平台资源优势和矩阵账号传播优势进行集中宣传,扩大影响力。

由百度的案例可以看出,内容平台主动搭建对劣质内容的攻防机制,既能有效应对外部不断增强的监管力度,又能为用户过滤劣质信息,维护用户利益。

围绕推荐算法,内容产业经过一段唯流量是从的阶段,也正是此加剧了信息过载和优质内容匮乏的失衡。如今,百度腾讯等头部平台正在积极改写这一状态,引导行业和用户进入一个良性健康的内容环境。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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