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严选精品电商们鼓起,长尾理论失效了吗?

2018/12/23 1:59:00

每次我给企业做内部训练的时分,都会说到「长尾理论」,作为电商渠道和互联网范畴十分重要的理论基础,从呈现之日开端,十几年来一向被奉为圭臬!

2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在他的文章中榜首次提出长尾(Long Tail)理论,他告知读者:商业和文明的未来不在抢手产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无量长的尾巴。

在这个理论基础的研讨下,克里斯还出了《长尾理论》的书,这本书影响深远。引荐每个做零售电商的朋友买来仔细阅读:

克里斯举例:在互联网的音乐与歌曲、新书乃至旧书等等的出售中,虽然单项的抢手制品热销,高居营业额的前列,可是,由于仓储的无限和第三方快递的存在,使得那些看上去不太抢手的制品也在发明着出人意料的营业额,居然成为这些新媒体出售收入的首要部分!

长尾效应,英文名称Long Tail Effect。「头」(head)和「尾」(tail)是两个计算学名词。正态曲线中心的突起部分叫「头」;两头相对陡峭的部分叫「尾」。

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从人们需求的视点来看,大多数的需求会会集在头部,而这部分咱们能够称之为盛行,而散布在尾部的需求是特性化的、零星的、小量的需求。

而这部分差异化的、少数的需求会在需求曲线上面构成一条长长的「尾巴」,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将一切非盛行的商场累加起来就会构成一个比盛行商场还大的商场。

长尾效应的根本便是着重「特性化」,「客户力气」和「小赢利大商场」,也便是要赚很少的钱,可是要赚很多人的钱。要将商场细分到很细很小的时分,然后就会发现这些细微商场的累计会带来显着的长尾的效应。

以图书为例:Barnes&Noble书店的均匀上架书目为13万种。而Amazon有超越一半的出售量都来自于在它排行榜上坐落13万名开外的图书。

假如以Amazon的计算数据为依据的话,这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书构成的商场更大。也便是说,咱们能够脱节资源稀缺的约束。

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阿里的淘宝、天猫和京东,都是遵从长尾理论进行开展,所以一向以来SKU数量成为一个中心运营指标:1000万是基础,1亿10几亿才是优异!

精品电商的SKU数则少得多:小米有品15个大类,超越2000个SKU;网易严选10个大类,超越1万个SKU;淘宝心选和京东京造还在前期,SKU数就更少了。

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这样看来,是不是精品电商的鼓起,让长尾理论失效了?

我国的「新消费」趋势

为了进一步了解精品电商和长尾理论的联络,先来了解我国新的消费环境:《「新消费」趋势下社群开展白皮书》把新消费趋势总结为5个特征:注重理性消费、注重自我价值、注重简略时效、注重日子美学、注重环保健康。

新旧消费理念的改动,是社会消费观念趋于理性。

曩昔,我国顾客或多或少都有夸耀性消费的心思,他们在欧美奢侈品店爆买的新闻多次见诸于媒体。

美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中把夸耀性消费界说为:经过糟蹋性的消费让人了解顾客的财富、权利和身份,从而使顾客取得荣誉以及自我满足的消费行为。

这种夸耀心思的具体体现便是让他人

依据三浦展的解析,自1912年至今,日本居民的消费文明开展大体上阅历了四个阶段,即所谓的「四个消费年代」。依照时刻次序,简略归纳如下:

榜首消费年代(1912~1941):西洋化与大城市倾向显着。由于甲午战争与日俄战争的成功以及一战带来的很多战时需求,日本经济总体上呈现出较为昌盛的现象。不过,国内的通货膨胀导致绝大多数一般劳动者的实际工资下降,贫富差距逐步拉大。这一阶段,大城市人口开端激增,都市化建造一日千里,消费也随之快速增加。受西方国家「摩登」文明的影响,街上常常能够见到装扮时髦的女郎,咖喱饭、炸猪排等西餐风行各大城市。但是在其时,这种消费只归于一小部分人群,首要会集在东京、大阪等兴旺城市的精英人群之中。第二消费年代(1945~1974):家庭消费鼓起。跟着全国规划内城市化进程的不断推动,日本迎来了快速开展时期,而工业化的前进也让批量出产产品逐步渗透到居民日子的各个旮旯,最典型的例子便是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用日子必需品的遍及。这一阶段,广阔居民并不故意去寻求产品的规划与特性,而是崇尚「越大越好,越多越好」。之于厂商,只需要大规划出产群众化、标准化的产品即可,彻底不需要为能否顺畅卖出去而忧虑。第三消费年代(1975~2004):特性化消费来袭。经济社会的继续开展与居民收入的不断提高,让广阔民众「为自己消费」的认识得到觉悟,日本的消费单位也开端由家庭转向个人,特性化、品牌化、高端化、体会式消费快速增加。这一时期的消费主力被称为「新人类一代」,他们生于上世纪60年代,童年时期家电就已完成遍及,与生俱来地比父辈具有愈加充足的物质基础,也更具有激烈的消费愿望,再加上寻求时髦、崇尚特性、注重体会等特性使然,他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热心。第四消费年代(2005年至今):消费回归理性。人口老龄化程度的加重、经济下行压力的添加,以及自然灾害的侵袭,这些都耳濡目染地影响着日本居民的消费理念:寻求本位主义不再,逐步取而代之的是遍及的社会同享认识与对精约消费的推重。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享用,而是愈加理性地挑选去品牌化与更高性价比的产品,直接体现便是优衣库、无印良品的备受喜爱。

以上便是百年来日本四个消费年代的更迭与变迁。与之类似的是,相同身为兴旺国家代表的美国,也阅历了由「群众消费时期」到「质量化消费时期」再到「理性消费时期」的演化。这表明日本的消费变迁并非个例,具有必定的参考价值。

搞清楚日本居民的消费变迁进程后,再来与咱们国家的具体情况做类比。不过,在这之前,有必要先来确认一下,我国当时的开展阶段与日本的哪个时期大体相当,这能够经过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以衡量——前者联络到居民消费的经济基础,后者则大体反映人们的消费才能与习气。

据Wind数据显现,在1975年之前,日本的人均GDP一向低于4500美元;在1975年~2004年的「第三消费年代」里,该指标大体阅历了一个从快速增加到上下动摇的进程,而数值则在4600~43440美元的区间内。此外,日本65岁以上白叟占总人口的比重于1970年到达6.97%,直逼联合国认可的7%标准线,然后便一向呈增加态势,现已成为全球老龄化程度最为严峻的国家之一。

而我国和日本所不同的是:各地经济社会开展的不均衡,造就了居民收入增加的不同步,从而带来了不同层级的消费情况。事实上,倘若与曩昔比较,信任咱们每一个人都能实在感知到消费晋级的客观存在,假如身处「第四消费年代」,却把「第二消费年代」人群的境况当作论据来唱衰当时的居民消费,显然是有失公允的。

当然,关于各路商家来说,眼里不该只要经济兴旺的一二线城市。由于依据长尾理论,最赚钱的并不仅仅服务那些身处头部位置的「高净值」顾客,关于那些占人口总规划份额极大的、相对一般的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群,相同存在着巨大的消费需求。

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现在现已没有哪个品牌能够让不同阶级顾客满足,即便从前统治力十分强的大牌也面临着顾客丢失的窘境。

在这样的大环境下,精品电商得以迅速开展。他们实际上相同在服务着最广泛的长尾人群!

10月9日,艾媒咨询发布《2018我国新消费专题研讨陈述》。陈述显现,我国现已进入新消费年代,用户寻求性价比的质量日子和特性化消费,不再一味注重名牌。

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从这份陈述来看,越来越多的顾客认可精品电商,使用率越来越高。那么回到最开端的问题:精品电商鼓起,长尾理论失效了吗?

精品电商是长尾理论的立异商业模式

深度考虑和剖析长尾理论的中心在于长尾的部分:尾部的需求是特性化的、零星的、小量的需求!

从各大精品电商的出售的产品分类和产品数量,能够发现其正是切入这部分「特性化的、零星的、小量的」需求,和特性化更强并且更为小众的单一品类几个产品的小品牌或许简略的贴牌不同,顾客对这几大品类上万种产品有「质量和品尝」方面的要求,能够说是「长尾需求」晋级了。

并且在长尾年代有三种力气(详见下图)在不断构成和强大大,这三种力气让这些小量的、零星的、特性化的需求完成了「大规划出售」,从而使「大规划定制出产」成为可能。

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C2B的商业模式是出产厂家和零售商一向以来朝思暮想的,长尾年代的三种力气开端发生一起效果:

出产东西(机器化大出产、人工智能)变得越来越高效;传达东西(自媒体、短视频、去中心化)越来越特性化和多样化、传达规划更广本钱更低,顾客取得产品的本钱下降,企业出售产品的赢利上晋级(利基产品);移动互联网使得消费需求和供应端的衔接得以快速完成,那么本来推行本钱较高冷门的长尾产品更简略经过这种衔接完成规划出售。

这便是长尾年代三种不行忽视的巨大推动力,在三种力气的一起效果下,结合新消费理念,精品电商成为长尾理论的立异商业模式!

精品电商鼓起,长尾理论没有失效,仅仅这些长尾产品变得更有「质量和品尝」,赢得了「长尾人群」的认可,取得了「大规划的销量」,完成了「大规划定制出产」。

看到的糟蹋,以此证明自己的付出才能,以取得他人的追逐和妒忌。(在我国简称:暴发户心思)


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