网络营销

当手机变成“快消品”,品牌战略或决议存亡

2018/3/31 22:02:00

如你所知,在疾风骤雨般的迅猛增加往后,国内手机商场正在步入一个相对昏暗的回调期。

德国商场研讨机构GfK最近发布的陈述显现:2017年我国手机商场全年同比下降0.4%。数字不大,却足以令人警醒,由于从细分趋势上,曩昔几年拉动手机商场增加的换机频率,移动互联网迸发和低线消费晋级等职业盈利顺次下降;与此同时,新一波驱动盈利却没有构成,在 5G和AI等技能迈向商用阶段前,智能手机商场或许将进入一个“盈利真空期”。

业界遍及猜测,在这个为期数年的空置期,商家的立异方向假使只要产品本身,用户的换机动力将大幅下降,究竟“同质化”是横亘在悉数厂商身前的一起窘境——要知道,纵观整个人类商业史,在革命性技能降临之前,往往只要竞赛不充沛的范畴,才会诞生“个别差异化”,凡是一个范畴竞赛无比充沛,趋同几乎是一种必定。智能手机便是如此,曩昔几年,其产品特点好像正在向快消品挨近。

而知识是,当“千机一面”成为大势所趋,品牌效应就成为占据用户心智的仅有途径,而实际上,品牌差异正是工业奔向老练的终极归宿。

不难发现,曩昔一两年,手机厂商忽然迎来一次团体觉悟,尤其是那些品牌光环瘦弱的传统厂商,纷繁调转航向,加码营销费用,更有急不可耐者希望全盘仿效OPPO形式,究竟谁都知道,在品牌营销和做年青人生意这件事上,OPPO踩在了更准确的鼓点上。

比如3月31日这天,不论你阅读的是科技资讯仍是文娱新闻,应该都会被“年青造未来—浙江卫视春季盛典暨OPPO R15发布会”刷屏:伴跟着郑恺,杨紫,王俊凯,张一山和李易峰等OPPO奢华代言人的轮流上台,OPPO R15对外正式露脸。毫无疑问,这一天是OPPO粉丝的狂欢,而这一天OPPO在交际媒体上引发的激荡,也委实给了职业一次从头审视OPPO形式的时机。

在我看来,它至少再次证明一件事:在可预见的未来,企业若想长存于聚光灯下,让年青顾客在“产品忠实”之上,建立“品牌忠实”,将变得至关重要。

“商业秀”年代

我经常说,在互联网年代的悉数“商业知识”里,能跻身TOP3的一定有这条:假如你对年青人三心二意,日子都不会好过。

嗯,向年青顾客表达友善,充沛示好,是企业有必要把握的生计技巧——尤其在飞速迭代的科技范畴,品牌老化往往比产品老化更为丧命(无妨想想父辈眼里那些名牌家电现在在年青人心中的位置)。而向年青人开释好心最重要的方法,便是经过明晰的品牌策略,最大程度完结与年青人的情感相关,让他们知道:“咱们是一伙的”。

这并不难理解,最近几年,各种剖析陈述的定论都指向一点:年青顾客具有更火急的与品牌发作情感相关的愿望,以及更理性的消费建议——更重要的是,有幸遭到年青人情感眷顾的,往往仅仅同一品类的少量品牌。麦肯锡发布的一份陈述就显现:现在,有越来越多的年青顾客开端只注重少量几个品牌,不肯意在自己注重品牌之外购买其他品牌,乃至一些年青人任性地确定某一个品牌。

年青人品牌清单的变短,加之充盈年代产品的同质化(前面说了,只要是充沛竞赛的范畴,功用趋同就不可避免),也意味着企业有必要具有明晰的品牌形象,让顾客在“产品忠实”之上建立更重要的“品牌忠实”,终究挤进更多年青人的品牌清单。

比如营销达人李叫兽就曾指出:“假如说单纯的产品忠实,像是经过‘婚姻协议’来保持婚姻,那么‘品牌忠实’就像是经过‘爱情’来维系婚姻。假如你想让产品不被用户作为继续运用的东西,并想进一步拉近跟用户的心思间隔,就有必要让品牌本身也能像产品相同,给用户供给额定价值。”

那么,什么才是“额定的价值”?

答复这一问题,咱们或许得切换到一个更庞大的视角:此时此刻,整个商业文明正在发作某种突变。我个人十分附和美国闻名办理学者斯科特·麦克凯恩那句名言:“悉数职业的本质,其实都是文娱业。”

他在《商业秀》一书中指出:本钱,市值,商场占有率等经济学术语,其实远非商业行为的悉数,文娱业的“爱情准则”正在对商业完结一次全方位清洗。在他看来,群众消费品牌若想成功,有必要与用户建立一种爱情体会,他们乐意购买你的产品,是由于能够一遍遍享用这种爱情体会,得到产品外的其他附加值,“不论是出售产品仍是服务,商业的本质便是‘做秀’。” 麦克凯恩谈到。

看似有些贬义的词汇,但背面却切中了一个要害逻辑——便是关于顾客介意的情感或价值原因进行“相关”与“表达”。在办理学界,这毫无疑问是个中性乃至褒义词。而OPPO多年秉持的营销之道,其实是对上述理论的实践。

比如3月31日的盛典便是一场不错的情感与价值“相关”。

OPPO经过年青人所喜欢的符号,与年青人走到了一起:OPPO不只向年青人传达他更懂年青人喜欢,更乐意与年青人玩到一起,乃至作为枢纽建立粉丝与明星间的互动渠道。

详细点说,众所周知,OPPO具有全职业最强壮的代言人阵型,但与其他厂商单纯将明星视作“代言人”不同,从这场盛典即可看出,OPPO经过营建“明星宗族”这一颇具IP特点的概念,完结了代言人与品牌的超高契合度,完结了“1+1大于2”传达作用(我信任这场文娱盛典的受众不是单一明星的粉丝,而是悉数年青人)。

另一方面,与其他品牌代言人在发布会上走过场式“站台”不同,OPPO成功将一场手机发布会,打造成了刷屏级内容本身——这种产品,代言人与高品质内容三者之间的超高融合度,也让OPPO本身的品牌势能一次性会集迸发,某种程度上,这其实是一种更具“性价比”的营销方法。

所以从营销学的专业视角,你至少能从这场发布会学到两点:

榜首,品牌代言人不该是一个僵硬的平面形象,而应该与品牌达到更高的契合度,让其成为企业保护与年青用户情感联络的“载体”。

第二,内容、广告和营销之间的鸿沟正在含糊化,在“悉数职业都是文娱业”的大布景下,企业的媒体特点和品牌效应将变得更加重要。

“品牌力”的铸造

其实个人觉得,OPPO的商业逻辑大可归为一点:他们希望用户喜欢OPPO的产品,还希望用户喜欢OPPO品牌本身,经过一系列产品和营销改造,OPPO也在不断强化与年青用户的交流细节。

最近几年,OPPO在产品层面的投其所好众所周知,凭仗对供应链和研制才能的强壮掌控,OPPO以年青用户需求为导向,逆向深化供应链上游进行软硬共进的立异与定制,在摄影,游戏和续航等年青用户中心诉求上继续深耕。此外他们还较为注重年青人的审美趋向,比如这次R15就携手世界颜色大师Karim Rashid完结突变规划,就表现了OPPO对全球年青用户共性审美的考虑。

这个实际上也是OPPO勇于在聚光灯最闪烁的舞台上去招引年青人的背面逻辑:OPPO系列爆品接的住大声量、大流量带来的顾客希望,取得顾客喜欢的OPPO在产品上并不会让顾客绝望。

而咱们从这次盛典中能看到更重要的一点是:在父辈们阅历的稀缺年代,产品承载的是详细功用,而在现在这个充盈年代,产品的隐性作用是稳固用户与品牌之间联络的“枢纽”,所以OPPO也将自己的产品视作承载年青人情感依靠和表达自我的前言——不难发现,只要是年青人集合的当地,就常能见到OPPO的身影:无论是与明星宗族的深度运营,仍是与各大品牌的深度定制,OPPO总在寻觅与方针用户的情感共识。

而这种情感共识背面,其实是赋予年青用户某种稀缺的价值感。仍以R15这场“晚会式”发布会为例,它改变了绝大多数科技企业“布道式”发布会,将中心受众从媒体、合作伙伴、业界专家转向更为直接的受众——经过牵手浙江卫视,直接面向自己的用户发布新品——这种务实地“以顾客为中心”的价值传递,也让OPPO收成了更多粉丝的品牌忠实。

现在,跟着OPPO的文娱营销一起晋级改变的,还有OPPO精准的线下营销。要知道,在任何范畴,零售终端特别是旗舰店,都是建立品牌精力和提高用户体会的“进口”,在年青顾客主导的体会经济年代,这个“进口”十分重要。

OPPO也深谙此道,比如上一年平安夜OPPO全球首家超级旗舰店在上海淮海中路开业,它改变了科技体会店“重出售轻体会”的形式,就像宜家挑选用一整层诠释实在的日子场景,OPPO也将空间设备艺术和创造规划思想的自在视作品牌体会的重要部分,超级旗舰店的连续开业,一方面能够完结品牌情绪的自我宣讲,另一方面又极大满意顾客的用户体会,让他们在日子化场景下完结情感相关。

事实上,OPPO深耕多年的品牌建造,也迎来了商场对等的报答:据IDC数据计算,OPP上一年年出售了1.118亿部手机,比较2016年增加12%,稳固了全球第四的品牌位置;比总销量更重要的是,OPPO全球年青用户现已打破两亿,超越9成的OPPO用户都是35岁以下的年青人——而比年龄结构还要重要的是,数据显现,超越五成OPPO用户换手机时仍旧挑选OPPO,品牌忠实度十分高。

总归悉数指向一点:在其他企业没有发觉“品牌力”这一兵器时,OPPO就已首先完结了与年青用户的情感相关,也完结了本身人物的蜕变,并至今占据手机职业的品牌高地:当其他品牌企图仿制“OPPO形式”,将品牌形象与“年青”二字绑缚时,才发现这条路已被OPPO堵死,后者早现已过更具穿透力的营销方法,抓获了更多年青用户的心智。

李北辰/文

版权声明
本文仅代表作者观念,不代表m88.com态度。本文系作者授权m88.com专栏宣布,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 李北辰

    总访问量:993386
    悉数文章:264
闻名科技自媒体,致力于为您供给文字高雅的原创科技文章。微信公号:李北辰;个人微信:libeichenniubi
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    榜首时间获取最新职业数据、研讨成果、工业陈述、活动峰会等信息。