网络营销

泪别4A公司和明星代言?短视频红人广告真能火吗

2017/10/12 9:34:00

为了推行旗下畅游人笔记本,惠普约请了陌陌上4位人气颇高的特性潮咖,拍照了4支风格悬殊又水准颇高的视频广告,成果淘宝店建议依依,新潮酷爱滑板的跑酷少年power jun,爱健身更爱电玩的游戏达人王鹏和时间发现并捕捉日子美的独立摄影师天野的这4段短视频向全陌陌途径用户发布之后,其曝光程度一点点不亚于杨洋、柏邦妮一起发布、同题广告。


短视频红人真的有时机抢明星代言的饭碗吗?互联网年代,4A广告公司现已在吃老本的预言是否会成真呢?

技能不再是独占门槛,视频广告进入扁平化年代

简直一切的短视频途径都在探究视频变现的途径。

陌陌推出的红人广告投进途径“陌陌明星”,主打短视频红人为广告主直接制造原创视频的道路,上述红人广告,则是其正式推出之前的试水之作;秒拍挑选用“金栗子奖”的方法,持续深度培育中小内容创造者,经过流量拔擢、资金入股此类团队的方法,让其自在寻觅变现途径;今天头条则在本年6月初次推出商业化短视频,黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》上线,植入了轿车和手机广告,协作其本身的新闻聚合信息流方法进行传达;而美图则与上述途径有所差异,更专心笔直细分范畴,如其旗下的美妆相机,凭借AR技能,直接和各种美妆品牌协作,让用户在自主生成视频和体会中,自带传达、营销和消费特点……

虽然各大途径的花式各有不同,但有一点却是一起的,即传统视频广告中的两大元素——明星代言和4A广告公司——不再不可或缺。

尤其是4A广告公司。在广告案牍这个低门槛范畴被更深知粉丝需求的大V们攻陷,而传统媒体的营销途径又被互联网途径所掩盖的状态下,视频广告这个需求适当技能含量的范畴,成为了广告公司留住广告客户的终究护城河。

但是,在新一轮的短视频变现攻势之中,广告公司被彻底绕过。其原因也恰恰是这个曩昔的技能高门槛,也在近年来短视频、直播和网络大电影的连续鼓起之后,逐渐为以网红为代表的短视频新兴势力所掌握。

这一点从短视频的制造本钱急速上涨上亦可见一斑。据计算,现在短视频本钱在3000到6000元,而专业水准较高的头部MCN团队,其制造本钱飙升至4万元以上。而纵观秒拍“金栗子奖”、今天头条“金秒奖”上的获奖短视频,此类MCN团队的短视频,在视频制造水准上现已和广告公司的专业广告片相差无几。

且这些头部短视频创造者不只制造本钱更低,且自带粉丝特点和传达功用,较之中间商方法的广告公司来说,更为实惠。

与之相类,明星代言虽然也自带粉丝特点,但其本身除了需求依托广告公司来进行视频制造,在视频交际途径上本身的途径未必比网红更为强悍、相反更适合出现在电视广告之中,加上本身人设的没有网红敞开的工作特征,故隐然有被网红代替的或许。

自带粉丝、自带途径、自带创造才能,短视频红人广告的3个自带,其实本质上是互联网扁平化途径之后的必定成果。但仅仅如此,并不足以真实成为推翻力气。

谁更懂粉丝?这是短视频广告要破的闷

在OA工作系统定制范畴有这样一个揶揄:每一个量身定制的工作自动化系统都是企业高层很满足,但真实使用它的企业职工们却叫苦连天。

企业软件服务商并非不知道问题所在,仅仅企业主才是付费者,占极少数的付费者体会最重要,至于占有大多数的用户体会,也就退居二线了。

而在广告范畴,这样的悖论相同存在。虽然网络营销,现现已过互联网的技能范式,必定程度上对传统广告在用户精准度差、广告及时反应难、用户参加度低一级问题进行了破解,但在底子层面的用户体会上仍然短少处理方案。

详细到短视频广告层面,单纯的硬广方法与曩昔的电视广告没有实质性差异,而深度的内容营销则是最佳的处理途径。

国外营销专家Avazu Holding就指出,内容营销的本钱是传统营销的62%乃至更少,却能带来三倍以上的作用。而还有猜测闪现,2020年短视频内容驱动的广告规划将到达600亿元,是2016年的10倍。

要害在于,内容驱动怎么最好的靠近粉丝需求。从陌陌推出的4则红人广告上,这种端弥现已开始闪现。

依照“陌陌明星”的设定,品牌主能够约请中意的红人依据需求为其拍照原创视频,并将这些视频以红人的名义发布至个人动态,引导其粉丝观看、互动、共享,并经过其带着的转化进口供给高回报率的转化。本质上便是红人自带了广告公司+明星代言+途径发布的三重特点,一起途径作为中介,亦可供给更多的引荐方位和流量引导。

在内容上,4则红人广告有别于传统明星代言广告,而是红人依据自己的专心范畴和粉丝特点进步行案牍创造和视频制造,除了表现惠普品牌理念的“想趣就去”的必定植入外,曩昔作为传统视频广告案牍的中心卖点——一语中的方法的广告语则不再显着,取而代之红人依据本身特征的靠近式白描,一起亦可该红人过往被粉丝所喜欢的短视频内容、话术以及视觉特征一脉相承。

这种红人广告在人设和粉丝特点上的高度一致,反而较之曩昔明星代言的广告案牍过度重视品牌显露而疏忽明星人设的形状,和粉丝集体更近了一步。而究其所以,还在于去掉了“中间商”之后,红人及其团队对本身粉丝需求的拿捏以及与本身人设对应的调性,更具掌握才能所造成的。

在技能才能和用户需求的门槛都得到破解之后,关于短视频创造者而言,下一个门槛将是怎么打破规矩,让广告构思更好的在内容营销中得以完成。这却是过往广告公司经历堆集较多,而短视频创造者还须尽力的要害。

怎么让短视频广告转换率飙升?途径很要害

在创造和构思上完成逾越传统视频广告,现已成为或许,但在粉丝转播和受众转换率上,困难仍然存在。

无论是贴片方法仍是内容植入,短视频变现,尤其是广告变现的最大难题仍然是转换率问题。如红人广告虽然自带粉丝、自带途径,但粉丝的广度和传达的深度仍然有所约束,此处破解之道要害在于途径,途径本身的用户特点将终究成为决议广告转换率的要害。

途径的本身定位不同,将终究决议它们各自的短视频广告变现方法的差异性。

如推出“陌陌明星”的陌陌途径,月活用户9000多万,其间33岁以下的年轻人份额高达85%。本年七夕,陌陌携手金帝巧克力联手打造了2017年#一首情歌动你心#为主题的七夕情人节营销活动。此次节日营销相同约请了陌陌上的四个视频红人为金帝拍照定制短视频,一起交融陌陌天然视频交际场景,以及用户行为习惯,将品牌推行与七夕节完美交融,除了专题活动页面外,还联动邻近人、邻近动态、重视等方位信息流原生广告等资源,将甜美攻略全方位精准定位方针用户,为天猫店肆做七夕节促销引流。高浓度的视频交际需求,作为陌陌的中心定位,也让其在红人内容营销上,会着墨更多。经过陌陌明星产出的一切视频内容除了支撑用户的谈论、转发、点赞等方法的互动外,均带着品牌完好的转化途径,为品牌主供给全价值链服务。


反之,现在天头条,明显不能简略仿制上述方法。其虽然月活用户过亿,但因为其新闻特点而导致用户类型、喜爱和需求相对涣散,更适合选用信息流广告的方法,依据算法来为视频广告寻觅潜在用户,故更适合愈加开门见山的构思短视频硬广投进和贴片方法。

一起,另一短视频大户秒拍,在面临根据客户付费的广告方法、根据购买付费的电商方法和根据用户付费的打赏订阅方法3大商业化方法中,则因为定位在笔直范畴细分之上,因此在广告变现上的破题愿望,排坐落孵化中小笔直范畴视频创造者之下,而且未来的短视频变现,或许会愈加偏重于笔直细分更简单完成的根据购买付费的电商方法。

而这也会带来短视频内容创造的一个或许趋势。即虽然在当下干流短视频内容创造者在流量需求、粉丝吸纳和变现压力下,大多采纳全途径内容分发的既有战略,但因为各途径的既有定位的不同,其在不同途径上的变现方法也会各有不同,并继而因变现方法的差异性,而终究构成对单个途径的深度黏性和针对性创造,终究构成分野。

不过还有一个趋势却是能够必定的,在扁平化的网络营销终究进入到技能含量和构思指数更高的短视频范畴后,4A广告公司必然愈加边缘化,而发微博、写段子或做直播尚能保持,但没有更多精力深耕短视频的明星们,也将在这一波根据内容创造的短视频红人广告中“掉队”。

张书乐 公民网、公民邮电报专栏作者,互联网和游戏工业观察者,新著有《微博运营彻底自学手册》,微信公号zsl13973399819


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  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客我国开过专栏,幸运成为他们的抢手作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过当地小报的修改,横竖聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:[email protected]     本专栏一切文章版权均归于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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