网络营销

极限应战、我国有嘻哈等,怎么打造现象级综艺IP?

2017/8/26 19:56:00

前语:文娱万岁的年代,传统电视台靠各类综艺节目脱节式微的境况,依托现象级IP吸金。鉴定节目好坏并没有一个规范,但它们经过打造爆款IP的办法却有迹可循。

文 | 魏家东,品牌营销专家、《极限应战》第三季推行总策划

近3年,是电视综艺爆破的“黄金期”。简直一切省台,都被演员们占有屏幕。上千种综艺节目跨过各个阶级,满意不同年纪段观众的喜欢,“爆款”层出不穷。

细数综艺节意图演化,从上世纪90年代的《正大综艺》《综艺大观》开展到《高兴大本营》《超级女声》,再到《我国好声响》《奔跑吧》《极限应战》《欢喜喜剧人》等明星真人秀、星素互动节目,办法越来越多样化。

后来,网综《奇葩说》这种争辩办法的综艺节目异军突起,掀起一阵思辨风潮。近期,网综《我国有嘻哈》进入观众视界,引发工作对嘻哈的热议……综艺文娱节目百花争鸣的年代现已到来,它的变迁与观众的生长、收视习气的改动密不可分。与此一同,综艺文娱IP的竞赛也愈演愈烈。

现象级节目面面观

这些年,许多现象级综艺节目呈现,它们的好坏在工作界并没有一个详细的鉴定规范,不过它们大致能够归为以下几类:

1.收视率2%:

早年《综艺大观》能够到达18%的收视率,但信息通道多样化、节目变丰厚,导致综艺节意图收视率跌落。现在在黄金时间段,它收视基本会保持在2%上下。

2.跨阶级跨代际:

节目现已不止满意一类人群,比方《爸爸去哪儿》一般适用于全家人一同收看的场景;比方《极限应战》,满意不同年纪、收入、工作人群的喜欢,在此维度上至少到达2个段位以上。

3.改动行为:

一些抢手节目会影响收视习气,《爸爸去哪儿》在22点播出,就影响了全国观众的日子形状和关机习气。在这个时段,翻开湖南卫视收看《爸爸去哪儿》,在很长一段时间里成了约定俗成的工作,也带有必定的心思暗示。还有《极限应战》第三季从21点黄金档调至22点,也是适应因抢手综艺IP的招引,许多粉丝挑选在周日晚上追看综艺节意图习气。

4.论题重视:

抢手综艺IP播出前中后,观众往往会有边看边共享心境的习气。他们在微博、微信、豆瓣等交际网络上宣布观念,构成抢手论题。所以,以微博论题、豆瓣评分等为要点,一个综艺节目是否能登上微博抢手论题排行榜前五名,一期节目到达多少个热搜,就成了人们判别它人气的办法之一。比方《极限应战》第三季第四期,就在12小时热搜榜上呈现了14个相关热搜词,其间4个先后位居榜首。

5.过亿归纳价值:

现在处于头部的综艺节目,归纳价值早已过亿元,经过冠名收入、节目植入、品牌授权、广告协作等办法多种维度创收,也有节目资助了10亿元的沙龙,而第三季《我国好声响》广告投标收入就达13亿元。

6.标杆方法引领:

成为现象级节目,成为IP后,其标杆方法就被各家电视台、视频网站竞相仿照。当年《爸爸去哪儿》火爆后,各种明星亲子节目忽然流行;《笑傲江湖》《欢喜喜剧人》火了之后,《喜剧总动员》《跨界喜剧王》等喜剧节目也扎堆上线。最近诗词节目大热,嘻哈街舞类也正在流行,或许更多仿照者现已在路上了。

揭开IP打造背面的隐秘

任何一个火爆的综艺节目背面,都有一套办法可循。它们好像一个个产品,只要品牌化、IP化之后,才干提高溢价。迪士尼公司这个全球最大的文化文娱传媒公司,以IP为中心壁垒,经过影视文娱、媒体网络、主题公园、消费品及互动文娱四大板块事务变现盈余。细化到那些心爱的卡通形象,每个都有撬动金山之力,仅仅米老鼠,就从动画片衍生到了什物,每一次与用户的衔接都是在为迪斯尼这个IP加分。

那么打造综艺节意图IP终究有哪些办法?

榜首、资助假势

综艺节目运转少不了品牌主的真金白银。

这几年,归功于我国智能手机的开展,vivo、OPPO首先对我国综艺给予了巨大的资金支撑。2016年末,OPPO以5亿元夺得了《我国新歌声》第二季的冠名权,这正是它一贯的风格,在广告投入上不吝花高价钱。“vivo和oppo承包了全世界的综艺。”有观众曾这样点评。

而金立、小米也开端在电视综艺、网综上花心思。快消品、互联网企业也来凑热闹,《奔跑吧》里的安慕希,《极限应战》里的纯甄,企业们开端揣摩着怎么扩展综艺品牌对自家产品的影响力。

另一方面,综艺节目们也看中这些品牌衔接顾客的才能,经过将产品植入到节目中,发生叠加的宣扬作用。在第三季的《极限应战》中,印着极限男人帮卡通形象的纯甄牛奶,就呈现在了嘉宾孙红雷、黄渤的手里。2016年,纯甄的出售额是60亿元,按终端零售价5.5元/瓶核算,这过亿瓶规划的终端铺货对电视节目也是一次不小的曝光。

第二、跨界营销

综艺节目不仅仅给观众带去欢喜,其内容规划中与品牌主的协作也构成了多维度的跨界营销协作,比方说《奇葩说》就为资助商规划了花式口播,不只契合节目特性也对品牌主的定位进行了兴趣结合。

第四季《奇葩说》中的洗脑口播:

  • 小米手机:“掏出来搞工作的摄影黑科技小米手机”;

  • 纯甄酸牛奶:“奶后吐真言”;

  • 海飞丝:“别让你的头屑陪我过夜”;

  • 闲鱼APP:“我X,这也能卖出去”;

  • 美年达果味汽水:“玩的不够大,别喝美年达”。

在《极限应战》中更是经过剧情规划了许多有意思的使命,比方明星完结拍照广告的使命,运用了VIVO手机、拼多多等。

第三、演员代言

许多品牌现在现已变成经过综艺节目协作找到适宜的代言人,比方“跑男”中的Angelababy与安慕希,《我国有嘻哈》的吴亦凡与小米手机,《极限应战》的张艺兴与纯甄酸牛奶。演员自身就与抢手节目IP密不可分,《奇葩说》里的红人颜如晶、肖骁、马薇薇、姜思达,就成了肯德基的代言人。他们与品牌协作的一同也对节目自身有直接的宣扬作用。

第四、场景营销

场景营销是野外真人秀节目一贯的套路,城市、乐土、场馆、闻名建筑物都能够成为协作目标。

2015年,一家名叫大业创智的公司,以拍照地营销推行的办法,与拍照地打开商业协作,收取的资助经费就到达了3520万元,均匀每个场所一期拍照费就到达500万元。拍照地首要包含长江黄金3号等景区、武汉万达电影乐土、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄等。

2014年,浙江广播电视集团就与大业传媒集团协作。大业创智作为联合出品方,包办3年《奔跑吧,兄弟》的独家线下运营权。

2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍照,这关于推行城市旅行品牌有重要的作用。许多观众看了节目中展现的捷克景色,决定将暑期休假的意图定在那里。

从节目植入到促进用户举动,抢手IP的作用清楚明了。国内的方特乐土,也是与《奔跑吧》《极限应战》协作才让更多熟知的。

第五、品牌授权

综艺IP还能够延伸到许多事务,授权开咖啡馆、做游乐土,授权其他产品运用IP形象、品牌名等。

现在综艺类IP品牌授权的典型事例较少,推出周边产品的许多,跨界营销也是干流。

第六、周边产品

周边产品可分为虚拟类、什物类。

虚拟线上类包含常识产品、周边节目等。比方《奇葩说》团队在马东的带领下推出《好好说话》常识付费产品,上线当天就取得超越500万元收入。

什物类则以品牌相关的纪念品、明星相关产品、道具等为主,比方《爸爸去哪儿》的公仔。

第七、综艺电商

与内容、粉丝相关的IP,在变现上除了广告、版权之外,还能够经过电商途径。可是传统媒体做电商总是茫无头绪,一般都是托付或许协作办法推出综艺电商。比方《奇葩说》辩手参加海飞丝品牌的天猫直播,将影响力直接转化销量。

当然许多电商品牌也推出了综艺节目,构成“直播+综艺+电商”方法,比方唯品会的《唯品美美搭》、天猫推出的《九牛与二虎》等。

其实抢手IP构成之后,天然就有大批卖家跟进。假如综艺IP无暇顾及,当然就满足了许多做“XX同款”的卖家们。

“明星同款”正品价格贵,仿品大多偷工减料,有一档综艺《女神的新衣》就经过“节目+电商”的办法,每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”,即时会在天猫上线出售,完成“看到即买到”。

第八、综艺电影

在《爸爸去哪儿》推出大电影之后,《奔跑吧》、《极限应战》也相继推出综艺大电影。不不过这类电影明显仍是综艺的实质,仅仅换成了电影院的观看方法,粉丝们在各种吐槽中也掏了腰包。

第九、游戏开发

《王者荣耀》发明的多项记载也带动了手游的再次大热,综艺节目也有涉猎,“跑男”“花儿与少年”等都推出了自己的官方手游。不过做游戏的衍生,大多是为了尝鲜、招引年青用户群、或许扩展品牌的布局,是否能够深挖游戏的兴趣性,用游戏开发者思想去做游戏,而非彻底照搬综艺节目。

比方“极限应战”、“跑男”、“花儿与少年”等都推出了自己的官方手游。

《极限应战-张狂奸细》H5休闲闯关游戏

前不久,有机会与东方卫视广告营销总监袁晓民先生沟通,谈谈东方卫视在抢手综艺IP打造的心得与主意。袁总告诉我,从《极限应战》到《笑傲江湖》的喜剧系列,再到《天籁之战》等节目IP,它们从广告资助到演员代言、影视剧出资,构成了资源的多维整合。观众观看行为的改变、OTT智能电视的遍及,都会促进电视工作在2018年的新格局构成。

一个IP的打造,归根到底需求从好内容开端,好内容的构建需求关键人物参加,让IP裂变,就需求不同维度的整合思想。从广告资助动身,到演员代言、场景营销、影视剧出资,立异现已在传统电视台、视频网站中萌发。

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本文原载于《商界谈论》杂志新媒体“谈论悦读会”(2017/08/23)

魏家东,品牌营销专家,东方卫视《极限应战》推行总策划,《数字营销战争》、《假势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研讨生授课导师。

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、拿手数字营销、微信营销、电商营销等。出书《数字营销战争》多部作品,曾任我国物流与收购联合会物流配备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今天头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,m88.com峰会社会化营销互动嘉宾,m88.com专栏抢手专家,梅花网传达业名人堂,搜狐《营销堂》讲演嘉宾,和讯《财经文话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业勉励节目《一同回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、我国联通、我国石化、我国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、浅笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等协作可联络:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信大众号:魏家东(weijiadong2013)
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