电子商务

凯撒的归凯撒,服务的归O2O

2015/9/17 14:12:00

文/卞海峰(到位联合创始人)

其实有个问题,这半年来一向在困扰着我,便是O2O企业要不要做地推。当越来越多的O2O企业挑选做地推,特别是一些巨子也在做地推,且数据反应还不错的时分,我开端置疑我的决议,开端不坚定从前的主意,地推真的有用吗?我指的是针对用户端的推行,而非线下资源的整合。

我一向想不明白的是,一个有互联网基因的O2O公司,为什么要去线下推行,放着精准的互联网营销技能不必,反而挑选在地上,用过人工一对一推销的方法推行,这实在让我有些看不懂,摸不透。难道说地上推行功率更高,用户价值更大,用户粘性更足,性价比更适宜?

恐怕否则。

为什么要地推

记住在上一年,其时和一个做洗衣O2O创业的朋友谈天,他说他们获取一个买卖用户本钱近300块,还不算上服务人员的硬件投入。所以获取用户一向是他们头疼的工作,然后他们发现用30元的电话卡,去路旁边鼓励用户相同能够获得一个下载用户。所以他们就挑选了后者,也便是地推。

一时间,下载APP和重视微信就送电话卡,送锅碗瓢盆等就成为社会热门,咱们会经常在各种小区里,看到大爷大妈拿着子女的手机,让这些工作人员帮助下载和重视,去兑换这些所谓的礼品,而这真的是这些O2O的方针用户吗?这些大爷大妈会经过APP和微信购买他们的服务吗?

即便这样,地推仍是如此盛行,由于他们觉得和300块买个用户比较,这很经济合算。后来乃至还有一些理论家,在宣扬自己地推经验丰富,能够把线下的流量盘活,能够再造一个BAT,但真的是这样吗?成果咱们不得而知,咱们只知道从前在小区门口送电话卡的叮咚社区没了。

而当细问这个朋友,他是怎么做线上投进的时分,在他的答复里,咱们发现了其间的端倪。

我:你投了哪些途径?

朋友:百度关键词和新浪粉丝通。

我:投进的逻辑是?

朋友:就购买洗衣这个关键词。

我:有没有约束区域,你们现在掩盖哪些区域,哪些区域复够率高,哪些区域的订单价值更大。

朋友:还能够约束区域啊?咱们现在只掩盖了北上广深,其间北京是仅有一个掩盖超越70%规模的城市。

我:你有没有试着约束人群进行投进,依据年纪、地域、性别、喜爱等标签进行投进,有没有尝试以你掩盖的小区名+洗衣关键词投进,有没有根据LBS投进,尽管单个投进带来的绝对值不会太高,但性价比高,长尾结合的绝对值也高,你们投进的方法是硬广,仍是一个促销,顾客用你的理由是什么?你的中心卖点描绘的够不够清楚,案牍是什么样的。

朋友:...

这或许是大多数O2O企业所遇到的问题,便是对作用营销玩的不太转,他们习惯于运用粗野粗犷的方法,对待互联网营销,成果用屁股想都知道必定欠好。毕竟他们得出结论,互联网途径购买用户本钱太高,仍是线下廉价,一个用户获取只需几十元,简略粗犷有用。

服务的该归O2O

当然也有一些懂营销的,能做到品效合一的O2O企业。他们的营销才干与商业形式都很不错,但即便这样获取用户的本钱也很高。由于他们只想到怎么把用户拉到自己的渠道上,而自身的品类又不能满意用户多元化的需求。

这就和当年悉数笔直电商所遇到的问题是相同的,新用户转化率低,单个用户获取本钱极高,卖货的不专心货,不专心供给自身,却在无效的互联网营销上糟蹋弹药,最终自己把自己拖垮。

这个我给他们的界说便是错位的问题,凯撒的归不了天主,天主的也永久归不了凯撒。这是我一向在着重的工作,你是怎么给自己定位的,假如想做渠道就不要做服务,假如做服务就不要做渠道,两者完全是两种逻辑,两个玩法,想单点打破再延伸全品类,底子没戏。

不可否认,小米的单品战略确实很成功。一个小米手机,一个小米账户,小米账户衔接悉数家用电子设备,衔接互联网,衔接悉数的悉数,从手机单点切入,到现在构成实在意义上的互联网渠道,这套玩法值得许多互联网人去学习,去研讨,但并不适用于他人。

由于机遇,小米的成功在于没有人一出来就直接做生态,没有人在小米之前构建这样的生态,没有人和小米同期做相同定位的手机,没有人有雷军那样的资源。相同的形式,换成是张军,李军不会有今日这样的成果,小米究竟只要小米一家,它的成功有太多的偶尔与必定。

反观现在,无论是家政,仍是按摩,仍是洗衣、美容、美甲、外卖等,谁不是在同质化竞赛,e袋洗在推翻传统洗衣,XX洗衣又何曾不是呢?形式、价格、服务距离微乎甚微,用户底子无法感知显着的距离,也便是这个单点现已很难切入了,更别提延伸做其他不相干的品类了。

就像这个社会相同,互相必定是有分工的,假如咱们都去创业了,谁来打工?都去山寨了,谁去立异?所以分工很重要,定位很重要,凯撒的毕竟仍是归凯撒,服务毕竟仍是归O2O。咱们有爱好能够去买本劳恩斯的《国民财富的性质和原因的研讨》,里面临社会分工有具体的介绍。

回到O2O,我之前屡次说到,现在这个时期,真的是O2O职业的春天。曾经不论你会不会互联网营销,你获取一个用户或许都很贵,由于那个时期没有能够为你倒流的渠道,没有所谓的阿里与京东,无法给品牌商供给订单支撑,而现在这些都有了,还不止是一家。

跟着百度上门、美团上门、到位这样的O2O渠道鼓起,O2O的精准用户变得相对聚集,方针用户相对会集。O2O企业再也不必为用户在哪、用户是谁而烦恼,针对这些中心方针用户,直接打开营销,无论是补助,仍是做爆品,仍是其他营销,都会变得十分精准。

所以咱们O2O企业要做的是入驻这些渠道,然后去优化自己的服务质量,把供给链功率做到极致。比如阿姨本来要坐好几站公交才干去服务,能不能就让阿姨只服务邻近1KM,一天zuo。无论是和其他O2O企业,仍是传统企业竞赛,这些才是要点,才是你的中心竞赛力。

最终,咱们究竟要不要地推,答案当然是不要,用一份实在数据比较,来阐明地推有多低效,由于部分原因,暂时界说为该公司叫某公司。

某公司有100个地推人员,在每个下载装置奖赏30元话费的前提下,其地推峰值为单日6000个下载。

而公司内部给悉数地推人员定的单日KPI为66个,也便是说该公司希望每天能够获得6600个下载(下载到激活还有必定的丢失,到买卖就别提了)。

假定每天每人推销60人来下载APP,按每天8小时工作时间核算,也便是说每小时每个人要拉来7.5个人来装置APP,什么谈锋才干做到这点,就算真有这样的牛人,6000个日下载的数字也很低。

而别的一个公司,不做地推,仅经过ASO与使用商铺首发、活动等互联网推行方法,日均能够做到3万下载,在加其他广告投进的时分,能够做到日均10万下载,且每个下载本钱不高于5元。

除了两个APP自身产品的差异性,这份比照更多的透露出地推很低效。

专业的人做专业的事,渠道专心引流与衔接,O2O专心服务自身,让凯撒的归凯撒,服务的归O2O,让该死且头疼的地推见鬼去吧。


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